Marketing Multinível e
Pirâmides Financeiras
Secretaria
Nacional do Consumidor
Departamento de Proteção e
Defesa do Consumidor
Ministério da
Justiça
Boletim de6 Proteção do
Consumidor/Investidor
CVM/Senacon
1
Introdução
A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) recebe, por meio do seu Serviço de
Atendimento ao Cidadão (SAC), diversas consultas de pessoas com dúvidas sobre
a regularidade de propostas de participação em várias “oportunidades de negócios”.
Em muitas situações, tais ofertas não envolvem um investimento financeiro
no mercado de capitais (ações de companhias abertas, cotas de fundos de investimento,
contratos de investimento coletivo etc.), mas sim a participação em
atividades fora do sistema financeiro, muitas delas acompanhadas de promessas
de ganhos rápidos, com pouco ou nenhum esforço e sem que haja informações
quanto aos riscos envolvidos.
Mesmo quando não se trata de um investimento no mercado de capitais, a Comissão
de Valores Mobiliários tem o dever legal de atuar na fiscalização das atividades
e na proteção dos investidores, realizando análise da consulta ou denúncia.
Havendo indícios de irregularidades, mesmo que a CVM não tenha responsabilidade
de atuação, ainda assim é feita uma comunicação ao Ministério Público, e
prestada uma orientação ao cidadão.
Além da CVM, a Secretaria Nacional do Consumidor (SENACON), órgão nacional
de coordenação do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, e os demais órgãos
do Sistema Nacional do Consumidor (SNDC) são procurados por consumidores
que são lesados por alguns desses empreendimentos, buscando soluções
para promessas não cumpridas e, muitas vezes, para os prejuízos financeiros decorrentes
da participação nestes negócios.
Por essa razão, a CVM e a SENACON, por intermédio do Departamento de Proteção
e Defesa do Consumidor (DPDC), com o fim de esclarecer e orientar os consumidores
e investidores sobre investimentos irregulares no mercado brasileiro,
lançaram o 2º Boletim de Proteção ao Consumidor/Investidor, um guia didático
2
sobre os principais cuidados ao investir, para não ser vítima de golpes, disponível
nos sites da CVM e da SENACON 1.
Recentemente, os órgãos públicos receberam reclamações a respeito de empresas
que realizam venda direta de produtos e serviços à população, utilizando
estratégias diferenciadas de marketing, conhecidas como marketing de rede ou
marketing multinível.
Estas modalidades de marketing, a princípio, são atividades lícitas. No entanto,
há empresas no mercado que divulgam promessas de altos ganhos em pouco
tempo, acrescidas da ideia de que após o pagamento dos custos de adesão não
há exigência de dedicação ou trabalho real para materializar os lucros, induzindo
a errônea interpretação do consumidor de que essa atividade é uma forma de
investimento financeiro.
Os esquemas irregulares, especialmente aqueles organizados como pirâmides
financeiras, levam invariavelmente a perdas econômicas para a maioria de seus
participantes, ao induzirem os seus aderentes a acreditarem que estão participando
de um negócio legítimo.
Vendas diretas e marketing de rede/multinível
A venda direta ao consumidor, de bens de consumo e certos serviços, caracterizase
pela oferta desses itens fora de um estabelecimento comercial, podendo-se citar
como exemplo a venda porta a porta. As empresas de vendas diretas fornecem
diversos produtos à população, tais como cosméticos, utensílios domésticos e alimentos,
os quais são distribuídos aos consumidores por meio do contato direto e
pessoal dos vendedores com o consumidor. O sistema de marketing de rede ou
multinível, como se verá adiante em mais detalhes, é apenas uma das formas de
remunerar os revendedores, já que eles ganham não apenas em função do que
vendem, mas também pela captação de outros vendedores.
1 www.mj.gov.br/Senacon e www.cvm.gov.br (em “Proteção e Educação ao Investidor”)
3
A venda direta possui algumas vantagens para todos os envolvidos, entre elas a
maior flexibilidade para os participantes, o que, no entanto, não torna a atividade
informal, devendo serem cumpridas todas as obrigações previstas, como o
pagamento de impostos. Cabe citar algumas das vantagens desse sistema para
os participantes:
- consumidor: possibilidade de ter um atendimento diferenciado e com maior
comodidade;
- vendedor: flexibilidade de horários, muitas vezes permitindo que essa atividade
seja exercida sem dedicação integral, proporcionando uma renda extra; e
- empresa de vendas diretas: uma forma bastante efetiva de atingir um público
consumidor maior, ampliando a distribuição geográfica de seus produtos.
Para demonstrar que o marketing multinível é apenas uma entre as várias possibilidades
de modelos de vendas diretas, é importante mencionar os diferentes
modos de abordagem do consumidor e de remuneração dos revendedores2:
- Venda porta a porta: o modelo mais tradicional de vendas diretas no País. O revendedor
aborda o consumidor em sua residência para ofertar produtos de seu
potencial interesse, permitindo o contato personalizado, com demonstrações
práticas da utilização dos itens, além da oportunidade para oferecer brindes e
descontos especiais, a fim de concluir o negócio.
- Evento social (“Party Plan”): nesse modelo, eventos podem ser organizados a um
grupo de consumidores, normalmente em ambientes onde suas funcionalidades
poderão ser demonstradas a um conjunto maior de pessoas, facilitando a troca
de opiniões e experiências entre os participantes.
- Venda por catálogo: menos utilizada no Brasil, caracteriza-se pela entrega ao consumidor
de uma publicação relacionando vários produtos para que o interessado
2 Mais informações em https://www.abevd.org.br.
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faça suas escolhas e depois as encomende quando do retorno do revendedor.
Após análise dos modelos, outra questão importante a se tratar diz respeito à forma
de compensar, definindo quem irá fazer a venda dos produtos e as estruturas
a serem aplicadas com algumas variações:
- Na estrutura “mononível” (ou “unilevel”), o revendedor é remunerado exclusivamente
por aquilo que ele vende. Neste caso, pode até haver supervisores ou
pessoas de contato junto à empresa fornecedora dos produtos, mas o fato é que
todos os revendedores estão no mesmo nível, sendo igualmente remunerados
em função das vendas dos cosméticos, materiais de limpeza e utensílios domésticos
que comercializarem.
- No chamado marketing multinível ou de rede (ou “multilevel”), o revendedor é
compensado não apenas pelo que vende, mas também em função do número de
novos revendedores que atrai para a estrutura de vendas diretas. Assim, além do
lucro daquilo que vende diretamente, ele recebe uma participação das vendas
dos revendedores por ele recrutados ou atraídos (que estarão em outro nível),
podendo alcançar, também, uma parte do que estes, por sua vez, receberem das
vendas de outras pessoas por ele indicados (em outros níveis). Veja que, nesta estrutura,
podem existir diversos níveis de revendedores (daí o nome “multinível”).
A figura abaixo ajuda a visualizar as duas estruturas:
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Constata-se que, quando empregado de forma idônea, o marketing multinível
pode levar a uma maior capilaridade dos canais de distribuição, já que os revendedores
têm incentivos para convidar outras pessoas a participarem da estrutura.
No entanto, o cidadão deve ficar atento para a forma de estruturação do marketing
multinível, posto que se utilizado indevidamente por pessoas mal intencionadas,
ele pode servir para dar aparência de uma estrutura legítima a pirâmides
financeiras, esquemas considerados irregulares.
O 2º Boletim de Proteção do Consumidor/Investidor, sobre investimentos irregulares,
esclarece que as pirâmides financeiras são esquemas irregulares e insustentáveis
de captação de recursos da população. Os lucros prometidos são pagos com os
aportes dos novos participantes, que pagam para aderir à estrutura (“investimento
inicial”). A adesão de novos membros permite o desenvolvimento da pirâmide, até
que a velocidade de sua expansão não seja suficiente para pagar todos os compromissos.
Atrasos nos pagamentos levarão ao desmoronamento do esquema, gerando
prejuízos especialmente para os novos aderentes, que por terem ingressado
mais recentemente, não terão tempo para recuperar o que foi “investido”.
O que ocorre é que a pirâmide, normalmente, busca um negócio legítimo para
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dar aparência de regularidade à sua atividade irregular. Nessa situação, os golpistas
podem utilizar tanto anúncios de investimentos (extratos, comprovantes e
mesmo resgates são proporcionados enquanto há recursos de novos “investidores”)
como de oferta de trabalho e, como a experiência internacional demonstra,
em vários casos, tais golpes são anunciados como possibilidades de participar de
empreendimento de vendas diretas, com remuneração multinível.
E por que razão o marketing multinível é muito utilizado? Principalmente pelo
fato de a remuneração dos participantes que já aderiram ocorrer em função da
formação de níveis inferiores de novos integrantes por eles convidados, assim
como nas pirâmides. A orientação para que o novo participante pague um valor
inicial (a título de aquisição de kit de produtos, pacote básico etc.) também
pode ajudar.
A principal diferença entre o marketing multinível e os esquemas fraudulentos é
que nestes não há a venda de um produto real que permita sustentar legitimamente
os ganhos dos participantes.
Marketing Multinível x Pirâmides Financeiras
Como já tratado, os planos de marketing multinível são estruturados para vender
produtos reais, efetivamente utilizados por consumidores, sendo a compensação dos
distribuidores ou revendedores decorrentes, principalmente, de efetivas vendas e não
do recrutamento de novos membros. Pirâmides financeiras têm por finalidade obter
recursos dos novos integrantes e é essa prioridade que acaba influenciando as características
da oferta, quando elas assumem a forma de marketing multinível.
Para que o investidor/consumidor possa verificar se um esquema que se apresenta
como de marketing multinível é, na realidade, uma pirâmide financeira, ele
deve analisar com atenção alguns pontos, entre os quais:
- exigência de pagamento inicial de valores expressivos para a adesão, especial7
mente se comparado com o custo do produto e muitas vezes sem uma contrapartida
real (kit de produtos para revenda, p. ex.);
- o trabalho do “revendedor” não está claramente vinculado a um esforço real de
vendas efetivas do produto. Pode até haver alguma atividade envolvida, mas ela
faz pouco sentido para a venda, não tem um valor econômico ou poderia ser realizada
de forma automática por programas de computador;
- há promessa de altos ganhos, normalmente em pouco tempo, mas sem que
haja clareza quanto a um real esforço do participante com a venda de produtos e
sem que os eventuais riscos envolvidos sejam devidamente esclarecidos.
Estes pontos merecem atenção do cidadão, mas ainda assim nem sempre é fácil
detectar uma pirâmide financeira disfarçada de marketing multinível. A Federação
Internacional que reúne diversas associações de empresas de vendas diretas
(WFDSA - World Federation of Direct Selling Associations) aponta para o fato de
que esquemas piramidais normalmente escolhem produtos cuja produção é barata
(podem ser apenas virtuais) e não possuem um valor relevante de mercado.
Ou seja, é importante que os produtos vendidos sejam realmente demandados
pelo mercado.
Para aqueles que têm interesse, perfil e tempo para trabalhar em vendas diretas,
é recomendável buscar empresas que: (i) distribuam produtos ou serviços reais,
em que (ii) a remuneração seja baseada principalmente nas vendas. Também é
importante analisar, como as políticas da empresa tratam questões importantes
para qualquer revendedor, tais como: o valor a ser pago inicialmente e a que título,
se a companhia compra de volta estoque não vendido etc.
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Pirâmides Financeiras não são investimentos no
mercado de capitais
A Comissão de Valores Mobiliários3 fiscaliza empresas e outras entidades
que captam recursos financeiros junto à população, para financiamento de
suas atividades e projetos de investimento, em troca de uma remuneração
(dividendos, juros sobre capital próprio etc.).
É um mercado de risco, pois não há garantia de que o empreendimento desenvolvido
pela empresa será bem sucedido ou que os investimentos realizados
por quem administre os recursos do investidor (por exemplo, em um fundo
de investimentos) terão os resultados positivos esperados. Dessa forma, a
lei (Lei nº 6.385/76) estabelece uma lista bem precisa dos “produtos” (ações,
debêntures, cotas de fundos de investimento, cotas de clubes de investimento
etc.) e serviços financeiros que se destinam ao financiamento por meio do
mercado de capitais e que devem ser fiscalizados pela CVM.
Contudo, para lidar com a criatividade dos agentes econômicos no financiamento
de suas atividades, que podem assim criar diversas estruturas diferenciadas
para captar recursos, a lei também passou a incluir como valores
mobiliários sob a supervisão da CVM, os títulos ou contratos de investimento
coletivo. Esta supervisão ocorrerá sempre que tais títulos ou contratos gerem
direito de participação, de parceria ou de remuneração, inclusive resultante
da prestação de serviços, cujos rendimentos advenham do esforço do empreendedor
ou de terceiros.
Como o Contrato de Investimento Coletivo (CIC) abrange uma série de diferentes
operações, é muitas vezes necessário que a CVM, quando consultada,
analise a oferta, a fim de avaliar se ela envolve investimento no mercado
3 Mais informações sobre a CVM e o mercado de valores mobiliários podem ser obtidas no Boletim nº 1
desta série e nos canais listados ao final desta publicação.
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de capitais. Uma característica fundamental do CIC é que o lucro, o retorno
ou qualquer outra forma de ganho devem resultar do esforço/trabalho do
empreendedor ou de terceiros, e não do investidor. O marketing multinível
legítimo é forma de trabalho, ainda que possa haver no início, algum investimento
inicial para ser possível participar do esforço de venda, logo, não se
trata de investimento no mercado de capitais.
Para deixar ainda mais clara a diferença, cite-se como exemplo, o caso do investidor
que adquire Contratos de Investimento Coletivo emitidos por uma companhia
e espera que ela empregue os recursos em uma atividade econômica,
como nos casos de engorda de animais ou reflorestamento, atividades potencialmente
lucrativas, recebendo os rendimentos correspondentes ao seu investimento.
O investidor não se envolverá no trabalho direto do empreendimento,
como na criação de gado ou no plantio de mudas, ainda que possa fiscalizar a
administração da empresa.
Dessa forma, o marketing multinível é uma forma de compensação pelo trabalho
dos distribuidores ou revendedores, não se tratando de investimento financeiro
no mercado de capitais.
Quando da análise de uma consulta recebida pela CVM, ou mesmo quando
uma reclamação revelar a existência de indícios de ofertas irregulares de valores
mobiliários ou do exercício não autorizado de atividades que exijam registro,
a Comissão edita atos determinando a suspensão da prática, os quais são
amplamente comunicados ao público, por meio da página da CVM na Internet
(para pesquisar atos mais antigos pode-se buscar um resumo na área de Proteção
e Educação ao Investidor do site). Além disso, os infratores ficam sujeitos a
punições previstas em lei.
Os casos que não se enquadrem como de investimentos no mercado de capitais
não são de competência da CVM. Nesses casos, a Comissão encaminha
a matéria ao Ministério Público, prestando informações no tocante a suposta
existência de indícios de crimes, como na hipótese das pirâmides financeiras,
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incluindo aquelas disfarçadas de vendas diretas.
Por cautela, sempre que receber uma oferta de produto ou serviço financeiro,
o investidor poderá procurar instituições autorizadas pelas entidades governamentais
responsáveis pelo produto ou serviço vinculado ao negócio, tais como
a CVM, o Banco Central do Brasil (www.bcb.gov.br) ou mesmo a Superintendência
de Seguros Privados (www.susep.gov.br), neste caso para investimentos
em previdência aberta, seguros e títulos de capitalização. Havendo dúvidas
sobre temas financeiros, o cidadão pode consultar a CVM, nos canais indicados
ao final deste Boletim.
Corroborando a preocupação de manter o consumidor devidamente informado
acerca de operações financeiras existentes no mercado brasileiro, a Secretaria
Nacional do Consumidor, com o apoio técnico da Secretaria de Acompanhamento
Econômico do Ministério da Fazenda (SEAE/MF), elaborou a Nota
Técnica 116, que apresenta uma “Análise sobre Operações financeiras denominadas
pirâmides financeiras, esquemas de Ponzi, operações de captação antecipada
de poupança popular e marketing multinível”, disponível no site do
Ministério da Justiça4.
A nota apresenta importantes orientações que permitem diferenciar esquemas
de pirâmides de negócios legítimos, apontando também em que medida essas
atividades ilegais ofendem o Código de Defesa do Consumidor. Em linhas
gerais, pode-se dizer que, por oferecer ganhos altos e rápidos sem adequada
informação sobre os riscos envolvidos, essas práticas podem violar o direito
à informação (art. 6º do CDC) e se consubstanciam em publicidade enganosa
(art. 37, CDC). A depender de como é o contrato de adesão a estes esquemas,
pode-se verificar também a presença de cláusulas abusivas, além de se constatar
a realização de práticas abusivas. Nesse sentido, é fundamental que o consumidor,
antes de aderir a qualquer espécie de negócio, analise cuidadosamente
os contratos, as ofertas feitas e em particular, procure se informar sobre os
4 https://portal.mj.gov.br (em “Direitos do Consumidor” ver “Notas Técnicas”)
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riscos do negócio e a regularidade da empresa.
Por fim, o consumidor que se sentir lesado em ofertas de marketing de rede ou
multinível pode procurar os órgãos de defesa do consumidor em sua cidade. Em
qualquer situação, seja investimento ou não, o consumidor deve verificar as condições
e a procedência de qualquer oferta de negócio, parceria ou trabalho. Esquemas
irregulares de captação como pirâmides financeiras, normalmente têm a
aparência de investimentos ou negócios legítimos, mas podem ser considerados,
a depender das características, como crimes contra a economia popular.
Secretaria
Nacional do Consumidor
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